Vaikuttajamarkkinoinnin kannattavuudesta

Influensserit eli somevaikuttajat on tapa markkinoida kaikkea perseestä perämoottoriin ja tätä kutsutaan vaikuttajamarkkinoinniksi. He ovat henkilöitä, joilla on erinomainen näkyvyys valitsemassaan somekanavassa tai -kanavissa. Heillä on lähtökohtaisesti kymmeniä tuhansia seuraajia, joten heidän julkaisunsa saavat näkyvyyttä kymmenistä tuhansista jopa satoihin tuhansiin lukijoihin.

Joskus puhutaan myös mikrovaikuttajista, joilla on alle 5 tuhannen seuraajan joukko, mutta heidän kanssaan hyvin harvoin tehdään kaupallisia sopimuksia, joissa raha vaihtaa omistajaa. Näissä voidaan mennä esimerkiksi tuotelahjoilla, jotka mikrovaikuttaja saa vastineeksi antamastaan näkyvyydestä. Toki mikrovaikuttajat voivat olla merkittäviä, jos kyseessä on niche-markkina, jossa vaikuttaja on suvereeni.

Käsittelen tässä kirjoituksessa nyt vain sellaista somevaikuttajamarkkinointia, jossa maksetaan rahalla somevaikuttajalle. Toki voihan tämän lukea niinkin, että tavarana maksettava palkka on rahaa, joka voidaan laskea tavaran sisäänostohinnasta.

Kaksi esimerkkiä

Otetaan alkuun kaksi konkreettista esimerkkiä. Ensimmäisessä erittäin tunnettu, yli 70 tuhannen seuraajan, somevaikuttaja teki julkaisun alkavalle yritykselle. Somevaikuttajan julkaisu on yhä nähtävissä ja sillä on kirjoitushetkellä yli 30 tuhannen henkilön yleisö. Kun sitten katsottiin paljonko liikennettä tämä toi firman sivuille niin yllätys oli melkoinen. Julkaisupäivänä ja sitä seuranneena viikkona ei kävijämäärässä näkynyt minkäänlaista nousua tavanomaiseen määrään nähden. Ts. julkaisu ei tuonut liikennettä sivuille eikä myöskään kaupan käynnissä näkynyt mitään tavanomaisesta poikkeavaa.

Toinen esimerkki on ihan omakohtainen. Julkaisin tuossa 10 päivää sitten twitterissä päivityksen, joka keräsi 348 000 lukijaa. Tuosta joukosta 1814 henkilöä oli mennyt profiiliini Twitterissä. Tuolla profiilissa on linkki tänne Saarni Industriesin tilille, joten odotin, että sivuilla olisi paljon normaalia enemmän liikennettä. Mitä vielä, sivuille tuli Twitteristä julkaisupäivänä vain 22 kävijää. Toisin sanoen, noista 1814 profiilissa käyneestä vain reilu prosentti päätyi tänne firman sivuille. Vertailun vuoksi enemmän lukijoita saapuu keskimäärin blogiin Twitteristä kun julkaisen siellä tiedon uudesta blogikirjoituksesta.

Tästä intoutuneena keräsin tilastot omista twiiteistäni viimeiseltä 10 päivältä. Olin twiitannut 35 kertaa, nämä twiitit oli näkyneet 799 244 lukijalle, joista 2583 oli käynyt profiilissani. Profiilin linkkiä oli klikannut vain 53 lukijaa. Ts. 0,006% twiitin lukijoista päätyi viimeisen kymmenen päivän aikana ns. firman sivuille. Toki tässä pitää muistaa, että tuossa luvussa on samoja henkilöitä moneen kertaan, esim. omat seuraajani. Jos siis olisin somevaikuttaja omalle liiketoiminnalleni, niin suosittelisin itselleni tekemään jotain muuta päivätöikseni.

Konversiopolku

Yksi ongelma on verkkokaupoista tuttu konversiopolku. Konversiopolku tarkoittaa lyhyesti sitä kuinka monta klikkausta tarvitaan kaupan syntymiseen. Mitä lyhyempi polku, sitä parempi konversioaste (= sitä enemmän kauppaa vierailijoista). Tässä on sama ongelma, eli jos somevaikuttaja tekee mainoksen tuotteesta, niin mainoksesta pitää olla mahdollisimman suora yhteys tuotteen ostamiseen. Em. ensimmäisessä esimerkissä ongelmana oli, että vaikka mainoksessa oli firman nimi selvästi esillä, niin henkilön olisi pitänyt mennä ja googlata ensin firmaa ja sitä kautta päätyä verkkokauppaan. Parempi olisi ollut, jos mainoksessa esitelty tuote olisikin ollut yhden klikkauksen takana niin, että se olisi jopa valmiiksi ostoskorissa kun henkilö klikkaa linkkiä mainoksessa.

Sama juttu tuossa omissa twitter-jutuissani, vaikka ne nyt eivät olekaan mainoksia Saarni Industriesille, niin niissä näkyy sama ongelma: Twiitit eivät sisällä linkkiä tänne, ei kehotetta mennä sivuille eikä minkäänlaista kehotetta ostaa liiketoimintakonsultointia. Lukijan pitää ensin kiinnostua twiitin kirjoittajasta niin paljon, että menee profiiliin ja olla niin kiinnostunut, että haluaa mennä sieltä löytyvän linkin taakse katsomaan sisältöjä. Tuo on tarpeettoman pitkä polku kulkea ja siksi sitä ei kuljeta.

Konversiopolun ongelma tulee eteen myös televisiomainoksissa. TV-mainoksesta on huomattavan pitkä matka itse ostotapahtumaan, jos verrataan digimainokseen, jossa on suora linkki suoraan myytävään tuotteeseen jossain verkkokaupassa. TV-mainos voikin toimia enemmän toistonkautta toimivana muistijäljen jättäjänä, eli kun samaa Pirkka-tuotetta on mainostettu riittävän monta kertaa verkkokalvoille, niin se päätyy helpommin kuluttajan koriin ja ostoshihnalle. Tätä toiston voimaa käytetään myös ns. brändilähettiläsmarkkinoinnissa, eli vaikuttaja omistautuu vain yhden brändin markkinoinnille, jolloin hänen yleisönsä saa jatkuvaa muistutusta brändin olemassaolosta.

Yleisön laatu

Tämä on tärkein kriteeri somevaikuttajan mainonnalle. Onnistuakseen mainonnan tulee aina kohdistua oikealle, ostavalle yleisölle. Kun valitset somevaikuttajan niin suurin painoarvo ei saa olla somevaikuttajan seuraajamäärä, koska jos seuraajat ovat täysin väärää yleisöä, niin se ei johda kauppaan. Vaikka tuo mainitsemani twitter-päivitys oli luonteeltaan työelämään liittyvä, niin sen lukenut 348 000 henkilön yleisö ei vain ole kovin kiinnostunut Saarni Industries -nimisen yrityksen palveluista. Siksi ammattilaissomevaikuttajat osaavat antaa tarkan yhteenvedon omasta yleisöstään omassa markkinointimateriaalissaan eikä se perustu mihinkään hiha-arvioon vaan tutkittuun tarkkaan tietoon.

Tässä kohtaa joku voi sanoa, että miksi sitten Kim Kardashian saa minkä tahansa tuotemerkin lentämään. Siihen on kaksi syytä. Ensinnäkin Kardashianilla on niin valtava yleisö, että pienikin ostava prosentti siitä on merkittävää liiketoimintaa. Toiseksi edes Kardashian ei mainosta Bahcon kiintolenkkiavaimia vaan sellaisia tuotteita, jotka sopivat jollain tavalla hänen seuraajakunnalleen. Somevaikuttajalle kun on tärkeää myös pitää huolta yleisöstään siten, että siellä julkaistaan sellaista juttua mikä seuraajia kiinnostaa.

Sama efekti on nähtävissä TV-mainoksissa, joita olen muutaman kerran käyttänyt. TV-mainoksen näkyvyys on valtava, mutta jos mainos näkyy väärässä paikassa, väärään aikaan tai ei onnistu puhuttelemaan kohdeyleisöä, niin sen vaikutus myyntiin on olematon. Kun sitten huomioi TV-mainonnan hinnan, niin olen usein hämmästynyt, etteivätkö markkinoijat todellakaan ymmärrä kuinka hukkaan heitettyä on huonolaatuinen kertamarkkinointi televisiossa.

Affiliate vaatii alennuksen

Usein ehdotetaan, että ollakseen tehokasta somevaikuttajan palkkaus kannattaa sitoa tuloksiin. Yleisin tapa tähän on ns. affiliate-markkinointi. Tässä mallissa somevaikuttaja jakaa linkkiä tai koodia, jonka avulla ostava yleisö saa jonkinlaisen alennuksen tuotteesta ja myyjä pystyy yhdistämään tapahtuneet myynnit somevaikuttajan kampanjaan. Vastaavasti sitten somevaikuttaja saa jonkin osuuden tapahtuneesta myynnistä. Näin kumpikin, myyjä ja vaikuttaja, hyötyy mitä enemmän kauppaa tulee.

Ongelmana tässä kuitenkin on, että tämä on alennuskauppaa ja alennus on aina pois myyjän katteesta. Jos tuotteesta/palvelusta ei saa alennusta, niin yleisöllä ei ole erityistä syytä käyttää somevaikuttajan antamaa koodia tai linkkiä. En tiedä varmasti kun en ole löytänyt tilastoja, mutta voisin veikata, että ammattivaikuttajien kentässä affiliate-markkinointi alkaa olla vähäistä, koska näin saatavat tulot eivät yllä mitenkään suoraan rahana maksettavaan markkinointiin. Tätä suoraa rahana maksettavaa markkinointia voidaan toki perustella, että suora myynti ei ole ainoa somevaikuttajan antama hyöty vaan se on myös vaikeammin rahassa mitattavaa "brändiarvoa". Oma näkemykseni on, että samaa brändiarvoa moni kuvittelee rakentavansa tuhlaamalla rahojaan TV-mainontaan, joka ei johda myyntiin.

Sovi kaikesta etukäteen

Kun somevaikuttajaa käytetään, niin on varsin hyvin yleistynyt käytäntö sopia kaikesta etukäteen kirjallisesti. Ongelmana on enemmän ad hoc -tilanteet, joissa vaikka joku somejulkkis tulee messuilla vastaan ja haluaa ilmaista tai lähes ilmaista tuotetta/palvelua vastaan tehdä omaan someensa pienen puffin. Oma kokemukseni näissä on, että jäät ilman tuota luvattua puffia tai se ei sisällä sellaisia bränditietoja, joiden avulla voisi syntyä mitään kauppaa. Myöskään henkilöön ei jälkikäteen saa mitään yhteyttä. Terveisiä vain teille muutamalle nimeltä mainitsemattomalle julkkikselle.

On hyvä sopia vaikuttajan kanssa jonkinlaisesta palautteen jaosta, koska tuloksista riippumatta kumpikin osapuoli voi oppia kampanjasta. Tässä kannattaa olla avoin ja rehellinen eli avata tarkasti miten kamppanja onnistui taloudellisesti. Toisaalta voit saada arvokasta palautetta vaikuttajalta millaisia kommentteja, viestejä ja palautetta vaikuttaja on saanut kampanjasta.

Kannattavuuslaskelma

Vaikuttajamarkkinointitoimistot nousevat viimeistään tästä kappaleesta takajaloilleen mutta kirjoitanpa sen nyt kuitenkin. Sellainen yksinkertainen tehtävä olisi hyvä tehdä ennen markkinointikampanjan aloittamista, että lasket mikä on kamppanjan suorat ja epäsuorat euromääräiset kustannukset. Suora kustannus on esim. maksettava palkkio somevaikuttajalle ja epäsuoria omat työkustannukset. Jos kampanja maksaa esim. 1000 rahaa ja saat yksittäisestä tuotteesta myyntikatetta 10 rahaa, niin sinun on myytävä 100 tuotetta peittääksesi kulut. Onko tämä realistinen myyntiodotus? Jos myyt normaalisti viikossa vaikka 10.000 tuotetta niin se kuulostaa realistiselta myynnin kasvulta, mutta jos myyt normaalisti viikossa 10 tuotetta, niin kampanjan pitäisi kyllä olla hämmästyttävän hyvä.

Laske sitten myös vaihtoehtoiset kustannukset. Eli jos laitatkin tuon 1000 rahaa johonkin toiseen kanavaan, vaikka FB, Insta tai Google Ads markkinointiin, niin paljonko kauppaa voisit sieltä saada. Jos sinulla ei ole hajuakaan niin tätä kannattaa kokeilla, viimeistään somevaikuttajakampanjan jälkeen.

Yhteenveto

Jos haluat tehdä vaikuttajamarkkinointia niin huomioi seuraavat seikat:

• Tavoitettavan yleisön laatu on tärkeintä, ei määrä

• Tee arvio kannattavuudesta etukäteen, älä maksa "brändiarvon" rakentamisesta

• Tee vaihtoehtolaskelma toisessa kanavassa

• Mittaa tulokset ja laske kannattavuus jälkikäteen

• Affiliate on hyvä vaihtoehto jos alennus ei ole ongelma

• Tee kirjallinen sopimus kaikesta

• Käy läpi tulokset vaikuttajan kanssa

Muistuttelen taas, että palautetta voi jättää alas joko nimellä tai ihan alas anonyyminä. Uutiskirjeen tilaamalla sivun alareunasta saat meilin kun uusi blogiteksti on julkaistu.