Verkkokaupan kuolemansynti

Tällä kertaa otetaan katsaus miten verkkokauppaliiketoiminnassa mennään kunnolla metsään. Tämä on sinällään helppo aihe, että meillä on jokaisella tästä omakohtaisia kokemuksia ammennettavana. Tänään otan muutaman konkreettisen esimerkin ihan nimeltä, koska kyseessä on sen verran isoja liiketoimintoja. Lisäksi loppuun annan muutamia yleisempiä vinkkejä.

Kaksi esimerkkiä

Olin juuri äsken tilaamassa kirjoja Adlibriksen kirjakaupasta. Etsin tiettyä kirjaa, joita tarvitsin viisi kappaletta lahjaksi. Koska niitä ei löytynyt läheltä kivijalkaliikkeistä ainuttakaan menin Adlibrikseen, joka mainosti että kirjat saapuvat 3-5 päivässä. Hyvä juttu, koska tarvitsen ne ensi viikolla. Laitoin kirjat ostokoriin ja suunnistin kassalle. Ensin piti antaa postinumero, joka määritti lähetyksen hinnan. Ok, otin lähimmän k-marketin noutopisteen. Seuraavaksi piti syöttää yhteystiedot ja sen jälkeen valittiin maksutapa. Valitsin verkkopankin, jonka jälkeen alkoi erikoinen dialogi. Piti jälleen syöttää kaikki yhteystiedot uudelleen, piti odottaa tekstiviestivarmennusta puhelinnumerolle, piti antaa syntymäaika (!). Tässä vaiheessa kaikki hälytyskellot alkoivat soida. Miksi pitää antaa syntymäaika jos olen maksamassa verkkopankista. Dialogin viimeisellä sivulla selvisi, että verkkopankkimaksu vaatii käyttäjätilin luomisen Klarnalle. En todellakaan haluaa käyttäjätiliä Klarnalle. Haluan vain maksaa nuo kirjat verkkopankissa. Siihen loppui ostaminen.

Toinen esimerkki tulee Suomen verkkokauppaosaamisen entiseltä huipulta eli verkkokauppa piste comilta (tuttavallisemmin Verkkis). Verkkis on jo nimensäkin perusteella Suomen verkkokauppojen uranuurtaja ja se on voittanut vuosina 2019-2021 Postin tekemän tutkimuksen Suomen parhaana verkkokauppana. Sen jälkeen jotain on tapahtunut ja Verkkiksen tuloskin on romahtanut. Verkkis tekee omassa verkkokaupassaan myös perisynnin, se vaatii kirjautumisen. Tämä siis tarkoittaa, että ostaaksesi Verkkiksestä tulee sinun luoda ensin tili ja sitten voit tehdä ostoksia.

Ostopolku

Nyt jokainen käytettävyysasiantuntija voi kertoa Adlibrikselle ja Verkkikselle, että jokainen askel ostopolussa pienentää konversiota. Konversiolla tarkoitan sitä määrää sivuilla vierailleista henkilöistä, jotka päätyvät käyttämään rahaa kyseisessä verkkokaupassa. Toisin päin käännettynä, mitä lyhyempi ostopolku on, sitä vähemmän ostajia putoaa matkalla. Ostopolulla tarkoitetaan niitä klikkauksia ja syöttökenttiä, jotka pitää hoitaa ennenkuin ostos on kokonaan tehty. Lyhyessä ostopolussa ei tarvitse syöttää mitään tietoa kahdesti eikä asiakkaalta kysytä mitään sellaista tietoa mikä ei ole aivan välttämätön. Lisäksi ostopolussa voidaan tehdä oletusvalintoja, jotka suurimmalla osalla asiakkaista pitää paikkaansa (esim. laskutusosoite on sama kuin toimitusosoite). Tilin luominen, salasanan keksiminen ja syöttäminen, Klarna-tilin avaaminen jne. ovat kaikki täysin tarpeettomia välivaiheita, jos tarkoitus on vain saada myytyä asiakkaalle jokin tuote. Tämä ei tarkoita, etteikö verkkokaupassa voi olla mahdollisuutta luoda käyttäjätili ja kerätä näin kanta-asiakkaita. Ongelma on vain, että jos käyttäjätilin luonti on pakollinen, niin se pidentää ostopolkua tarpeettomasti.

Konversion pienentyminen kuulostaa varmasti lukijan korvaan joltain kohtuullisen merkityksettömältä asialta, mutta sitä se ei todellakaan ole. Myyntipolun toimintaa on tutkittu paljon ja riippuen myytävästä tuotteesta tulokset vaihtelevat merkittävästi, mutta yhden ylimääräisen askeleen hinta myyntipolussa on pääsääntöisesti kokonaisia prosentteja. Jos oletetaan nyt esimerkin vuoksi, että askeleen hinta on 3 prosenttia, niin se tarkoittaa, että miljoona euroa vuodessa myyvän verkkokaupan ylimääräisen askeleen hinta on 30.000 euroa pois myynnistä.

Jos askelia on useita, niin prosentit eivät kumuloidu lineaarisesti siten, että ensimmäinen askel pudottaa tuhannesta ostajasta 30, seuraava taas jälkelle jääneestä 970 ostajasta taas 29 jne. Tässä käy niin, että jokainen ylimääräinen askel ärsyttää entistä enemmän ja kumulointi onkin eksponentiaalista, eli jos ensimmäinen askel pudotti 3 prosenttia ostajista, niin seuraava askel pudottaa ehkä 4, seuraava jo 6, sitä seuraava 10. Nämä kaikki askeleet tulevat yhtäkkiä todella merkitykselliseksi myynnin esteeksi.

Lyhyt ohje loppuun

• Vältä kaikkia ylimääräisiä askelia myyntipolulla verkkokaupassa, klikkauksia ja syöttökenttiä

• Älä koskaan kysy samaa asiaa kahdesti

• Käytä automaattisia oletuksia, jotka sopivat useimmille käyttäjille, mutta joita voi muuttaa niin halutessaan, esim.

  • laskutusosoite on sama kuin toimitusosoite

  • asiakkaan puhelinnumero on sama mikä menee postille

• Lisää mahdollisuus edetä ostospolulla oikaisten esim. gmail-osoitteen tai facebook avulla, jolloin osa tiedoista tulee automaattisesti sieltä yhdellä klikkauksella

• Lisää maksutapoja, jotka hakevat asiakkaan tiedot automaattisesti, esim. Paypal

Suurimmat verkkokauppa-alustat on suunniteltu onneksi pitämään ostopolku mahdollisimman lyhyenä ja näissä ei välttämättä ole edes mahdollisuutta muokata ostoon vaadittavia askelia. Lisäksi näissä on hyvä tuki erilaisille oikaisuille ostopolulla.